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中国文化报谁来发展

时间:2018-09-21 11:50:13 来源:互联网 阅读:1次

[中国文化报]谁来发展?

7月初,商务部印发了《关于开展商务诚信建设试点工作的通知》,其中明确提出,2012年商务部将在北京、天津等10个城市开展商务诚信建设试点,并要求企业学习“中华”的品牌管理理念和经验,由此可以见政府和社会对品牌的认同。

虽然品牌以其诚信经营、质量保障、特色服务等优良传统赢得一代代消费者的信赖,但是一个不争的事实是,我国的品牌经营的整体现状并不尽人意。面对消费品市场,大多数产品已然跟不上时代的步伐,无法满足现代人的生活需求,绝大多数的生存岌岌可危。面临转型的企业该如何布局来谋求发展呢?目前,带着系列问题专访了上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳。

要让重新具有生命力

文化财富:余教授,看到商务部印发的这个通知,您想到了什么?

余明阳:我认为被商务部和社会关注是有背景的。改革开放30年来,中国差不多把国际品牌都引进来了,当完成和国际化对接后,人们开始反思,中国有很多传统的东西,比如品牌,还是不错的,我们应该让这些重新具有生命力。

文化财富:今年以来,在大盘下跌的同时,相当一批股票如广州药业、片仔癀、贵州茅台等中华走出了一波大牛行情,穿越熊市,形势看好。您觉得这类企业引起资本市场关注的原因是什么?

余明阳:这批企业的市场很稳定,其产品都具有独特性,别人很难替代,如茅台酒酱香型的味道很难替代;全聚德做出的鸭子,别人很难匹配;片仔癀是国家保护的医药技术,别人很难模仿。此外,这类企业生产的产品由于刚性的消费需求,也决定了它们的盈利是可以预期的。

文化财富:这类发展得很好的企业毕竟只是少数,目前我国发展的整体现状是怎样的?有没有一些统计数据?

余明阳:目前,的发展现状不是太理想,有人统计历史上曾经有1.5万家,现在存活着的只有1500家,做得比较好的有150多家,红红火火的企业大概只有15家。

文化财富:大多数企业经营不成功的原因是什么?

余明阳:我认为有3个主要原因:一是产品老化,没有生命力。比如说家用缝纫机,过去我们自己做衣服,现在衣服很少自己做,即使现在有自己做的,缝纫机的功能和定位也不一样,现在家庭做衣服是带有创意性质的,不是劳动,产品不创新,肯定没市场。二是机制老化。过去在北京王府井开个店铺,北京城小,老百姓可以到王府井来买,但现在大家没有那么多时间去王府井,所以,现在的发展需要建立连锁经营和管理体系。三是消费群老化。产品一定要面向新的消费人群,他们对产品没有兴趣,如果仅仅依靠老一辈消费者带着怀旧情结来消费产品,注定是没有生命力的。

产品、机制和都需要创新

文化财富:您觉得未来企业该如何转型?

余明阳:我觉得一个亟待解决的问题是,如何把传统的基因和新的市场需求有效嫁接起来。产品、机制和消费群都需要创新,但是创新过度又不是了。杭州的张小泉剪刀就是个成功的案例,它真正把五金工具类的产品创新与中华品牌张小泉关注服务和品质的基因嫁接起来了。所以,如何把传承和创新进行嫁接,是重生的核心问题。

文化财富:怎样处理好两者的关系,您可否给出一些建议?

余明阳:我认为,必须把经营成功的核心理念和价值观传承下来,而创新必须和现代的消费群和市场结合起来。比如说,王老吉在广东是个比较传统的产品,其实凉茶有很多功能,但是王老吉抓了一个功能——怕上火,找到了一个核心的卖点。又如云南白药,它本来是一个活血化淤的药品,由于市场发展空间小,后来,云南白药发现现代人牙龈出血和肿痛非常普遍,所以把白药和牙膏结合起来,研发了云南白药牙膏,现在云南白药牙膏的盈利已经超过云南白药的盈利,取得了明显的成功。

把企业卖给懂得经营和管理的民企

文化财富:6月,您邀请全聚德总经理邢颖到上海交通大学做演讲,当时为什么要做这样一个演讲?

余明阳:像我这样四五十岁的人,对还是有情结的。我想这些品牌如果这个时候不拯救,可能再过10年,甚至是20年就消亡了,新生代对它们也没有什么感情了,现在是拯救品牌的时机。

文化财富:现在各地政府也非常重视的发展,那么您觉得怎样做才能真正让发展壮大起来?

余明阳:政府的扶持宗旨应该是放活,盲目扶持是没有意义的。所以,我曾经有个比较大胆的说法,应该把大量的私营化,卖给那些真正懂得经营和管理的人。有人不敢卖掉,认为是国有资产流失,但是放在仓库里,过几年资产就归零了。还不如把它卖掉,卖掉的话,挣的钱可能不多,但对来说,可能就是一种重生。我相信那些愿意购买的民营企业家,对是有感情的,他们会用新的机制,让焕发出生命力。

文化财富:据了解,大多数企业都是国有,改变这个体制很困难。

余明阳:我觉得不尽然,杭州的张小泉剪刀卖给了私人企业,成为民营企业之后,其掌舵者进行了产品创新和机制创新。现在它的很多设计中心都放到了德国,因为德国的工具做得很精致,可以学习德国的经验和技术。此外,张小泉剪刀建立了五金专卖体系

中国文化报谁来发展

,消费者感觉张小泉品质非常可靠。如今张小泉剪刀焕发出新的生命力。浙江可以把张小泉卖给私人经营,其他地方为什么就不能卖掉呢?

盈利模式设计的前提是产品创新

文化财富:您说过发展的盈利模式设计很重要,有没有一些可供借鉴的模式?

余明阳:盈利模式对企业来说肯定是很关键,每个企业盈利模式不一样,很难笼统地说。但总结起来,中国成功的盈利模式大概有3种:一是同仁堂模式,是以连锁体系来做经营;二是全聚德的加盟模式;三是王老吉模式,用技术和广泛的终端渠道和大量的广告来做经营。盈利模式设计的前提就是产品创新,产品适合走什么样的盈利模式,走什么样的销售渠道,适合用什么样的方法来推广,都由产品本身决定。

文化财富:企业能给现代社会带来什么样的影响呢?

余明阳:我认为,给我们生活中的消费品带来了多样性。比如,上海将来会有3种品牌并行,国际大品牌、中国各地的品牌以及上海有代表性的品牌,三足鼎立,互相交流互相学习,这是一个的品牌生态。所以,产品,对老百姓来说,是多种选择,对市场来说,是一个健康的市场生态,对其他文化产品来说,也是一个学习的对象。

文化财富:国外有那些发展经验值得我们学习的?

余明阳:国外的发展模式,只有一定的参考性。如丹麦、荷兰等,很多完全是家族化的,店铺很小。而中国是十几亿人口的大国家,如果用小打小闹的方式做的话,恐怕很难生存。但是国外有些东西值得我们学习,如欧洲国家的品牌延续下来后,非常注重品质,他们的职业经理人体系也比中国完善得多,儿子无法传承父亲的手艺,可以让职业经理人来接替,如果孙辈有人可以承担经营重任,职业经理人会将经营权交给孙辈。欧洲有很多上百年的品牌,传承期间有好几任是外来人主持经营,但是品牌的延续不曾中断。但是在我国,交给职业经理人管理,所有权和经营权分离了,可能过了两三年后,就不知道这个企业是谁的了,因为我们的法律体系还不够完善。

来源:《中国文化报》 2012.8.18 第02版

原文:谁来发展?

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