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日起日落那些我们钟爱的产品为何会被扼杀

2019-03-12 00:34:10

日起日落!那些我们钟爱的产品为何会被扼杀?

作者:戴维 来源:腾讯科技

北京时间7月24日消息,谷歌、微软、雅虎等巨头今年已经先后宣布关闭旗下的一些产品,包括Google Reader、MSN TV等颇受欢迎的产品,这让人们甚是不满。至于产品服务关闭背后的逻辑,科技博客AllThingsD发表文章指出,主要原因在于那些拥有全球性生态系统的公司要将用户转移到使用量更高的服务上,使得他们与自家平台形成更加稳固的关系。

以下为文章全文:

拥有上千万用户的科技巨头们关闭旗下某个站或者服务时,总是希望避免引发负面的影响,如同拉走桌布是不想对桌面上的碟子造成破坏那样。对于早已辉煌不再、为人所遗忘的站服务,如雅虎近关闭的AltaVista,就能做到那一点。

但对于还有不少活跃用户和较大流量的服务,关闭它们就好像是硬生生地将地毯从用户的脚下扯走。个案研究:谷歌7月1日关闭的Google Reader。早在3月意外宣布该产品将要关闭时,谷歌引起了大量RSS阅读器拥趸的强烈不满,也让他们有种被背叛的感觉。雅虎近期在关闭产品方面颇为活跃,近四个月已经先后发布多个产品关闭公告。上周,微软也宣布,它将关闭较为老旧的MSN TV服务(前身是WebTV)。该服务仍为数十万人所使用,而且深受他们喜欢。

产品关闭背后的逻辑会让普通消费者摸不着头脑。对于拥有巨大资源的大公司,不再提供似乎没有在进行开发的现有服务似乎毫无理由。如果用户满意于产品的现状,为什么就不能让它继续运作保持现状呢?

该问题的答案部分存在于二次资源管理。不管一款服务有多少流量,都需要多个部门承担间接的维护成本。消费者帮助团队需要继续记住每一款尘封已久的产品方面的知识。法务人员必须追踪和管理与公司每一款服务相关的可诉项目。技术人员需要管理带宽消耗和服务器分配。工程人员要维护多个产品版本,维持服务对市场涌现的各式各样的设备的兼容性。

然而,关闭产品的首要动机还是羊群效应——将顾客群体转至更大的、使用集中的服务。像雅虎、谷歌和微软这样的品牌生态系统有两项先的要务:将用户汇集到能带动络收入的产品,以及劝阻用户离开它们的生态系统。

宣布关闭产品的措辞反映出了公司的那些主要任务。在撰写相关公告方面,今年还没人能出雅虎之右。它的遣词造句并没特定的形式,也总是指向支持用户的需求和偏好——即便是在关闭资产或者服务的时候还不忘服务或多或少的受众。

以下是雅虎近三个公告中的主要表述:

3月1日:“在雅虎,我们致力于使得你们的日常习惯更加振奋,更具趣味……我们给自己提出的重要的问题是,该项体验现在还是不是一款能够引起你们所有人共鸣的日常习惯。”

4月18日:“正如我们上个月所说的,我们想要创造出可以每天给你鼓舞和趣味的体验。这意味着要严厉审视我们所有的产品,确保它们对你们的日常习惯还很重要。”

6月28日:“今年早些时候,我们公布了正在进行的一项旨在明确焦点及提供可改善你们日常生活体验的计划。作为该努力的一部分,我们今天将关闭数款产品,以便能够继续专注于打造你们日常必不可少的优质产品。”

这些说明都有着一个明显的主题——雅虎产品的日常使用。雅虎和其它全球性生态系统实际上都是从事“成瘾”行业,创造出旨在一直伴随用户、给他们的数字生活打上品牌烙印的平台和功能。雅虎并没含糊其辞,而是在公告中反复使用“日常习惯”、“日常生活”、“每一天”这样的字眼。

Google Reader的关闭,是近期争议性的破坏性关闭案例。谷歌的解释在主题上与雅虎的相似,但表达更加直率:

“关闭有该项服务有两点简单的理由:Google Reader使用量下降,以及公司在将所有的资源集中在少数产品当中。我们认为这种专注将有助于创造更加出色的用户体验。”

谷歌仿佛就是一只博德牧羊犬(有强烈的牧羊本能),将分散各地的羊群集中在一个较大的群体里面。这种比喻也许会让谷歌和它的用户感到不快,但集中使用量的根本战略对于拥有诸多部件的络的成功而言至关重要。RSS阅读器产品无法带来收益,谷歌显然是将赌注放在规模要大得多的移动和社交产品上面,尽管谷歌并不愿意承认这一点。

相比谷歌和雅虎,微软的MSN TV关闭公告则显得有些粗鲁。“很不幸,所有美好的事情终都要走到尽头。”微软也袒露了它的羊群效应动机,它建议MSN TV用户采用:“有很多优点,如同时支持从电脑和智能访问邮箱……”这一推销言辞忽略了忠诚用户心目中MSN TV的主要好处——绕开电脑和移动设备。微软还不如说,“忘掉它吧,要继续前行。你使用MSN TV并没给我们带来什么好处。”

科技行业就像是一个由多个互相敌对的岛国组成的世界(雅虎、谷歌、微软、亚马逊、苹果等等)。每一家公司都在试图将流动游客转变成居民,利用高收益的景点留住他们,劝阻他们迁居他处。用户们愿意在拥有的功能与服务组合的地方落地生根,但市场总是反复无常,用户会不断根据自己的需求和期望流动到新的平台和品牌商的怀抱。

产品关闭时,出彩的公告会将关闭举措粉饰成有益于用户的行为。那种光鲜的信息潜藏着一个现实:这无关对用户的承诺,它是关于培养忠诚于该络的用户。生态系统产品的目的就是引导用户形成更加深入的品牌参与度。雅虎提及“日常习惯”就像是一种申诉:你们没有常常使用这款产品,因此我们要将你们引导至用户更加集中的服务上。同理,谷歌说提高专注度以“创造更加出色的用户体验”的时候,意味着它要引导用户与它的搜索、移动和交易平台建立更加稳固的关系。

除了产品关闭之外,这一管理原理也适用于产品的推出。谷歌、苹果和微软今年为什么会悉数推出流媒体音乐服务呢?这并不是因为它们开发出了一款突破性的相关产品,

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而是因为流媒体音乐平台的普及程度到达了它们对用户量的期望值。功能齐备的移动生态系统在2013年年底前必须要有流媒体音乐服务,否则就会面临用户大量流向竞争平台的风险。引入该项服务就像是为了将用户留在墙壁有大量出口的花园里。

消费者们感觉就像是小卒,公司吸引他们过来使用产品,然后却将它扼杀掉,例如Google Reader和MSN TV。只要用户继续符合公司不断变化的组织性路线图,服务用户的模式就会比较健全。服务的典范总是战略性的,它是不正当的战略路线。

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